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產品與品牌

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2019-12-14 00:32:53

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  1. 產品認知

營銷學大師科特勒認為,產品是指能提供給市場,被人們使用或消費,從而滿足人們某 種欲望或需求的一切東西。從市場競爭的角度來看.產品包含以下五個層次:

(1)核心利益層次。這是指消費者在消費產品或服務時,獲得滿足的基本需求或 欲望。

(2)類別產品層次。這是指構成產品功能的絕對必要屬性或特質,是沒有修飾的產品 形式,只執行產品的功能。

(3)期待產品層次。這是指消費者購買產品時,正常期待或完全同意的一組屬性或特質。

(4)附加產品層次。這包括額外的產品屬性、利益或相關的服務,它可以把企業的產 品與競爭者的產品區隔開來。

(5)潛在產品層次。這是指產品在未來可能發展的附加價值與款式變化。

  1. 品牌

市場競爭并不全是企業實體產品的競爭,與實體產品有關的包裝、服務、廣告、客戶 忠告、配銷安排、倉庫管理以及在消費者心中的價值等因素,也會影響市場競爭的結果。 科特勒認為,許多市場的競爭,本質上是發生在產品的附加價值這個層次,因為大多數企 業都能夠制造令人滿意的產品,達到“期待產品層次氣

品牌屬于附加產品層次,它使得企業的產品在某些方面與競爭對手的滿足同樣需求的 產品存在明顯差異。這些差異可以是理性的、有形的,與品牌的產品效應相關;也可以是 情緒化的、無形的,只與品牌的象征意義相關。







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